Social media to ściema – B.J. Mendelson

Przeglądając katalogi książek w dziale „Marketing” zauważyłem jeden tytuł, który przykuł moją uwagę Social Media to ściema. Spodziewałem się rozżalonego autora, który będzie wskazywał kolejną spiskową teorię dziejów albo książkę traktującą o niczym z chwytliwym tytułem. Jednak nic z tego. Książka jest skierowana do takich jak ja – ciągle zabieganych przedsiębiorców, którzy nie mają czasu na nic. W prostych i dosadnych słowach autor wskazuje, że takim bezmyślnym postępowaniem zasilamy kieszenie specom od ściemy. Ta książka masakruje (popularne ostatnio słowo) postrzeganie Social Media. Słowa kluczowe, które czytałem na milionach różnych wpisów guru marketingu – „zaangażowanie” i „świadomość” – są skrytykowane od góry do dołu, i to w dosadnych słowach.
Nie znałem autora – teraz już go znam. Mam nawet jego numer telefonu (podał w książce). Jak wielu z nas pracował w marketingu. Jak wielu z nas wierzył w moc mediów społecznościowych i jak wielu z nas nieźle się na tym przejechał. Tyle że jak niewielu z nas zdał sobie z tego sprawę i nie daje dalej się już nabrać na ściemę. Co więcej – teraz staje się starszym bratem, który przestrzega przed mechanizmem nabierania się na kłamstwa marketingowe. Niestety wielu z nas nadal się nabiera i będzie nabierać dopóki nie stanie się coś, co rozwali nasze życie albo budżet.
Autor boleśnie odczuł czym jest ściema marketingowa, wcześniej uczestnicząc w przemyśle tworzenia tejże ściemy. Pokazuje również na konkretnym przykładzie jak wybić się na ściemie i jak ją wypromować.
Podstawowa teza autora jest bardzo prosta – cała rzeczywistość mediów społecznościowych jest stworzona w celu zarobku wielkich korporacji, a małe firmy mogą jedynie na tym stracić.

Książka została podzielona na cztery części. W pierwszej przekonamy się dlaczego media społecznościowe to ściema. W drugiej autor wyjaśnia w jaki sposób ściema zdobyła taką pozycję (oraz kto jest za to odpowiedzialny). Z trzeciej dowiemy się jak ściema rozpowszechnia się w internecie, tak abyśmy potrafili ją dostrzec w naturalnych warunkach i zadać jej kres.
Część czwarta prezentuje reguły marketingu, które naprawdę działają.

Jeśli chcesz się dowiedzieć co to jest „łańcuch ekonomii bazującej na dupkach” i dlaczego jej ogniwami są: cyberhipsterzy, media technologiczne i marketingowcy, analitycy, korporacje, media głównego nurtu, my, znowu media głównego nurtu, to musisz zajrzeć do książki.

Autor niezwykle dosadnie wypowiada się na temat marketingu w mediach społecznościowych: wyjaśnia, że marketing jest „uszczęśliwianiem babci”. Obala mit, który sugeruje, że wystarczy użyć wielkiej szóstki platform społecznościowych (Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIn, YouTube i Tumblr), a rozwiążą się wszystkie problemy.
Internet dla niego „jest pełen osób podobnych do Twoich kolegów ze szkoły średniej: powierzchownych, aroganckich, szybko wyciągających wnioski, szybko obwiniających i bezczelnych”. Analizuje też kilka innych „sukcesów” w mediach społecznościowych. Przykładem jest fenomen Justina Biebera, gdzie autor wskazuje że tak naprawdę to znajomości, a nie Youtube wylansowały kanadyjską gwiazdę.

Książka, która jest pisana przez nowojorczyka, nie będzie w 100% użyteczna dla osoby, która w Nowym Jorku nie mieszka lub nie prowadzi działalności. Sam autor to udowadnia. Dlatego czasem można czuć się lekko zagubionym, gdy są wymieniane nazwiska różnych guru marketingu w USA, o których nikt w Polsce nie słyszał czy nawiązania do footballu amerykańskiego. Dla czytelników „analitycznych” jest w książce coś, co odpowie na wszelkie pytania – ponad 30 stron przypisów wyjaśniających kontekst, środowisko marketingowców USA oraz masa odnośników do konkretnych witryn, o których autor wspomina.
O całym zgiełku wokół mediów społecznościowych autor pisze tak:

„W trakcie gorączki złota rzadko bogacą się ludzie, którzy go szukają, a częściej ci, którzy sprzedają szufle”.

Książka Mendelsona jest w stanie sama się obronić. Nie trzeba opakowywać w ściemę marketingową jej treści. Wystarczy kilka cytatów:

„Ludzie, którzy mają rzetelną wiedzę na temat mediów społecznościowych, ich demografii i ich użyteczności, nie wejdą do pokoju i nie obwieszczą, że powinieneś wrzucać dwa posty dziennie na Facebooku, mieć konto na Twitterze, publikować filmy na YouTubie i często meldować się na Foursquarze. Jeśli ktoś tak twierdzi, to ściemnia”.

„Media społecznościowe to marnowanie pieniędzy. Tak samo większość akcji marketingowych. Media społecznościowe nie działają, a co więcej, nie istnieją w żadnym realnym znaczeniu”.

„Przekazanie masom do rąk środków produkcji bez zaoferowania im jakichkolwiek praw własności do efektów ich pracy [Web 2.0] stanowi niewiarygodnie skuteczny mechanizm zbierania ekonomicznych plonów darmowej pracy wkładanej przez bardzo wielu i przekazywania ich w ręce bardzo niewielu”.

„Skoro więc reagujemy w internecie na to, co zobaczyliśmy poza nim, a korporacje kontrolujące platformy czerpią korzyści z naszej pracy, znaleźliśmy się w tym samym miejscu, w którym byliśmy przed pojawieniem się sieci. Nic nam to nie dało, a kompanie zarabiają na umieszczaniu reklam obok naszych materiałów i przechwytują cały ruch i zainteresowanie, które powinno trafić na nasze strony internetowe“.

„Świadomość” i “zaangażowanie”, stosowane przez czempionów mediów społecznościowych, są pustymi słowami. To pozbawione znaczenia miary wymyślone przez marketingowców.

„Liczba wyświetleń artykułów w The Huffington Poście pisanych przez nie-celebrytów jest podobna do liczby odsłon większości materiałów wrzuconych na YouTube i oscyluje w pobliżu zera”.

„O ile nie masz w ofercie czegoś do sprzedania znajomym zza oceanem, nie ma dla Ciebie znaczenia, czy Cię lubią, czy nie, gdy próbujesz każdego miesiąca zarobić na opłaty”.

„Facebook prowadzi skomplikowaną grę w kubki, ponieważ niemal cały dochód tej korporacji pochodzi z ogłupiania ludzi i wmawiania im, że reklamy w serwisie są skuteczne, nawet jeśli najwyraźniej nie są”.

Podsumowując: książka powinna być obowiązkową pozycją dla wszystkich, którzy myślą, że ich firmy muszą być w mediach społecznościowych, którzy płacą duże pieniądze agencjom obsługujących ich konta, którzy myślą, że dzięki internetowi zarobią. Autor nie patyczkuje się „z poprawnością”, piszę w bardzo przystępny lecz niekiedy dość stanowczy sposób. Co ważne, cała książka jest gęsto usiana odnośnikami do innych źródeł, wywiadów czy komentarzy, dzięki czemu możemy zweryfikować informacje i pogłębić wiedzę. Ta książka to kubeł zimnej wody na hiperentuzjastów, którzy ciągle dają się nabierać na nowe ściemy marketingowe. Być może tego właśnie trzeba.

Informacje o książce:
Tytuł: Social media to ściema
Tytuł oryginału: Social Media Is Bullshit
Autor: B.J. Mendelson
ISBN: 9788324675005
Wydawca: Helion
Rok: 2014