Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe
Natalia Hatalska
Czy jesteśmy tego świadomi, czy nie – żyjemy w dobie i w przestrzeni wirusów. Chociaż epidemia Eboli (póki co) nam nie grozi, zewsząd atakują nas wirusy XXI wieku – mentalne i społeczne. W porównaniu do tych biologicznych – rozprzestrzeniają się wielokrotnie szybciej, a użyte niewłaściwie – mogą być równie niebezpieczne. Jak przekonuje Natalia Hatalska, blogerka i autorka „Cząstek przyciągania”, wirusy społeczne są też równie jak ich biologiczne formy – fascynujące i intrygujące. Udowadnia to sama, biorąc je pod swój „mikroskop” – mikroskop eksperta w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej i trendwatchera.
Natalia Hatalska w swojej książce stawia sobie za cel rozpracowanie mechanizmów działania i rozprzestrzeniania się tych mentalno- społecznych wirusów, zwanych „marketingowymi memami”. Owe mechanizmy bazują na odkrytych i sklasyfikowanych przez nią, siedmiu tytułowych „cząstkach przyciągania”, którymi są: zaangażowanie, bliskość, użyteczność, emocje, kontekst, czas i zaskoczenie. To one sprawić mają, że każda kampania będzie tą „niezapomnianą”. Jednakże jej album (bo zdecydowanie w tych kategoriach należy odbierać tę pozycję) poświęcony jest przede wszystkim ukazaniu tych mechanizmów na przykładach prawie 160 niestandardowych kampanii. Ma on stanowić także (o czym informuje autorka) formę promocji i zachęty dla marketerów do podejmowania niekonwencjonalnych działań reklamowych.
Tym, co stanowi o wartości tej pozycji wydawnictwa Helion, jest… (jak nietrudno się domyślić) niestandardowe ujęcie i zaprezentowanie tematu. „Cząstki przyciągania” to nie kolejny, typowy (i stereotypowy) podręcznik marketingu czy reklamy. Czytelnik nie znajdzie w tej pozycji przytłaczającej ilości akademickiej wiedzy. Może spodziewać się natomiast ukazania tego, co NAPRAWDĘ działa. Bo to właśnie doświadczenie pokazało, że JUŻ ZADZIAŁAŁO. I to w blisko 160 przypadków – kampanii zarówno komercyjnych, jak i społecznych. I co nie mniej istotne – w ostatnich latach, na naszym rodzimym, polskim gruncie. Pozycję tę charakteryzuje konstrukcyjna i merytoryczna prostota. Oszczędna ilość informacji, minimalna ilość tekstu i wyłącznie niezbędna ilość interpretacji własnej. A całość oparta na prostej, logicznej, spójnej i przejrzystej koncepcji „7 cząstek przyciągania” – cech niestandardowych metod komunikacji, zastosowanie których zapewnić ma sukces.
„Cząstki przyciągania” to album, który sam przyciąga. I to od „pierwszego spojrzenia”, bowiem już niestandardowy format oraz nietuzinkowa okładka intrygują i budzą ciekawość. Chce się wyciągnąć po niego rękę i… zaangażować. Chociaż wydaje się być niemałej wagi (dosłownie) i objętości, przygodna z nim płynie niespodziewanie wartko, a uwaga Czytelnika – nie odpływa. Tak jak i moje zaangażowanie, które trwało na wysokim poziomie do samego końca. Autorce udało się wzbudzić we mnie także rzeczywiste emocje. I zaskoczyć! (a raczej zaskakiwać nieustannie, gdy zadawałam sobie pytanie: gdzie ja żyłam, że ominęło mnie tyle nietuzinkowych akcji marketingowych?!) A poprzez ukazanie rodzimych kampanii – poczułam także kolejną cząstkę – bliskość. Co więcej, kontakt z tym albumem to także czysta przyjemność pod względem estetycznym – kredowy papier i wysokiej jakości, inspirujące fotografie (w liczbie 305), uzupełnione oszczędnymi objaśnieniami tekstowymi. To album w stylu minimalistycznym. Prostota, wśród której nic się nie ukryje – więc pozwolić sobie mogą na nią wyłącznie nieliczni. Kwintesencja stylu i smaku.
Ponieważ nie jestem specjalistką od marketingu czy reklamy, a kompletnym laikiem, do sięgnięcia po „Cząstki przyciągania” skłoniła mnie tak zwana ciekawość poznawcza. Do pozycji tej podeszłam z czystym umysłem i potraktowałam ją jak ciekawostkę. Stanowić miała kolejną cegiełką pomocną w zrozumieniu mechanizmów funkcjonowania człowieka w przestrzeni społecznej. Nie poszukiwałam ani też nie oczekiwałam niczego konkretnego. Tymczasem propozycja Hatalskiej okazała się być „kawałkiem” dobrej psychologii praktycznej. Jej lektura uświadomiła mi nie tylko, jaka jest formuła skutecznego wpływu, ale także – do jakiego stopnia sami mu ulegamy. To szczególnie cenne doświadczenie, wziąwszy pod uwagę fakt, iż każdy z nas z jednej strony – codziennie jest (mniej lub bardziej świadomym) odbiorcą oddziaływań marketingowych, a z drugiej strony – sam je także generuje (choćby prowadząc profil na Facebooku czy angażując się w różne akcje charytatywne).
Album „Cząstki przyciągania” pokazuje, co już zadziałało. Jego autorka podaje także formułę sprzyjającą odniesieniu sukcesu, ale – jak sama uprzedza i ostrzega – jedną z cech niestandardowych form komunikacji i reklamy jest JEDNORAZOWOŚĆ. Z tego też powodu, owych siedmiu cząstek przyciągania nie da się po prostu skopiować, naiwnie licząc na powtórzenie efektu. Można się jednakże z całą pewnością zainspirować. I wtedy zadziała cząstka UŻYTECZNOŚCI.
Informacje o książce:
Tytuł: Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe
Tytuł oryginału: Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe
Autor: Natalia Hatalska
ISBN: 9788324662487
Wydawca: Helion
Rok: 2014